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听张雨柏精谈苏酒

发帖时间:2021-05-15 17:59:22

从今年前九个月的市场形势来看,白酒行业正处于恢复性发展阶段,这并不是说调整期已经过去,而是行业调整的一个新阶段。像之前那种断崖式下滑已经得到有效控制,面对新的市场环境和消费特点,白酒行业已找到相应的调整办法,并积极付诸实施,取得了阶段性的调整成效,即所谓的恢复性发展。

但长远来看,白酒行业仍面临着一系列的深度调整课题,如白酒消费文化的创新、白酒行业与互联网的深度结合、白酒公众形象与社会责任的提升,以及白酒行业增长方式的科学转变等。这些问题如果不能得到充分解决,白酒发展就难以持续,也谈不上行业调整取得成功。所以说在接下来的一段时期内,白酒行业创新发展将面临着更高层次的考验,必须具备更高的站位、更宽的视野和更强大的行动力。

在这方面,作为江苏白酒的代表力量,苏酒集团值得研究和借鉴,如果我们把江苏苏酒集团董事局主席张雨柏的一些语言、思想加以梳理,对于行业今后发展是很有启发意义的。

方向对了,不怕路远

“只要方向对了,我不怕路远。”张雨柏在一次接受《华夏酒报》记者时曾这样说,这既是他对自己人生发展的概括,也是其对企业战略方向的思路。

正如马云曾经所说,任何一次商机的到来,都会经历四个阶段:“看不见、看不起、看不懂、来不及。”在洋河身上,这便得到了充分的体现。当白酒行业调整以咄咄逼人之势袭来,大部分企业都选择了“防灾救险”的做法,包括对产品下力气,在渠道上找办法,在结构上做调整,理顺厂商之间的关系,重新构建市场利益分配链条等,这些举措多针对市场的具体情况,也取得了一些立竿见影的成效。相比起来,苏酒集团的动作却是剑走偏锋,甚至令同行们感到困惑不解了。

比如早在2013年10月,洋河天猫和京东旗舰店便正式上线,不久之后“洋河1号”APP在南京上线试运行;2014年初,苏酒集团的“移动互联全柔性生产模式”项目成为工信部“2014互联网与工业融合创新试点项目”,这也是整个白酒行业唯一的入选项目;苏酒集团成立了专门的互联网中心,并从世界500强挖来首席信息官(CIO)王纹,这也是白酒行业的一大创举。

在当时行业调整的冲击与压力下,苏酒集团却有“闲情逸致”去做这些超前尝试,投入巨大力量对企业进行互联网化改造,确实令人生出“舍近求远”的质疑。

而在一年多之后,随着洋河股份2015年半年报的发布,这条貌似有点远的路,被证明是通往正确方向的。

半年报显示,洋河股份在今年上半年实现收入95.71 亿元,同比增长10.61%,实现净利润31.85亿元,同比增长11.57%,其中第二季度实现收入33.12 亿元,同比增长11.01%,净利润9.58 亿元,同比增长12.27%。公司第二季度收入和利润增速环比持续向好。从产品结构上看,公司白酒91.48 亿元,同比增长9.81%,葡萄酒收入2.13 亿元,同比增长2.33%。从地域来看,在江苏省内收入59.46 亿元,同比增长3.45%,在省外收入34.15 亿元,同比增长22.34%,省外较好的市场包括河南、山东、浙江等,这成为洋河销售业绩的重要增长点。

当然,在直观业绩表现上,更多体现出的是海之蓝、天之蓝等产品在快速增长,包括梦之蓝的销量也有了良好提升,微分子酒也渐渐成为新的区域消费热点。而这些与苏酒集团下大力气所做的企业创新、思维改造之间,究竟有多大关联?要找到这个答案,则需要结合一些“解说”。

无论是与电商门户合作,还是大力研发推广“洋河1号”,成立互联网中心,其目的都是要建造一个更加现代化的“互联网白酒企业”。从某种意义上讲,互联网不是苏酒集团所使用的工具,而是导致其进化发展的一种新基因。

正如张雨柏所言,“对互联网的应用方向,是要从传统思维企业走向互联网思维企业,要从生产型企业走向服务型企业,还要不断培养企业的互联网思维习惯,提升对互联网思维的应用水平。”

不妨设想,当酒企形成了互联网思维方式,成为一个服务型企业,那它将是如何做市场的,又是如何与消费者相处的?当白酒行业意识到“性价比”的王道地位,而一再调低价格结构的时候,还应该意识到,要通过对消费者的服务、与消费者的共鸣,来强化塑造产品的体验价值,这同样是提升“性价比”水平的一条重要途径,具有这种“性价比”的产品,显然更容易抢得市场先机,在销量和份额上占得优势。

当然,这只是一个最基础的命题设想,对于白酒行业,在接下来的调整过程中,要对“方向”有一个更深刻的思考和判断,不能仅仅局限于头痛医头,脚痛医脚的局部调理,也不能满足于阶段性的恢复发展,而要把行业、企业的成熟成长作为目标方向,使白酒成为一种先进生产力、先进思维方式和先进机制模式的代表。对于正确的、坚信的方向,酒业应不怕路远,不懈追求。

创新”要解决长远问题

苏酒、洋河之所以时常给人以“舍近求远”的错觉,因为其创新行为,往往领先于行业。当大家都在谈论白酒年轻化时,洋河已经签下了人气年轻偶像陈伟霆;当很多酒企尝试着进入互联网渠道时,洋河已经启动了“宅优购”项目,直接向终端零售商供货,直接文章来源华夏酒报向消费者销售;当健康饮酒成为一种行业性诉求,洋河已经推出“微分子”酒,实现了健康诉求的产品化。正如洋河当年推出蓝色经典,倡导绵柔风味的时候,同样因“超前”而引发质疑,但事实证明这种创新行为的合理性和必要性。

几乎每家酒企都在说创新,都在尝试做一些创新的工作,但真正有价值的创新并非易事。

对此,张雨柏认为,白酒创新必须跟着时代走,必须从趋势当中寻找创新。企业作为市场竞争的主体,最难战胜的既不是对手,也不是自己,而是“趋势”。在发展趋势的潮流冲击下,没有哪个企业愿意逆势而上,或者尝试着去改变趋势,通过创新行为去顺应趋势,使企业更好地跟上趋势步伐,往往就意味着发展。

对于时代趋势的判断与把握,深刻影响着苏酒集团的战略选择。为了适应未来,苏酒集团选择了自我颠覆式的创新改造,以极大的魄力和勇气,把传统白酒业务与创新业务进行分离,使公司在主营业务、管理机制、人事制度等各个方面均一分为二,以双核管理团队实施“双核驱动战略”。

所谓双核,即主业和新业。主业就是存量,是以白酒业务为主的传统产业,新业则是增量,是围绕白酒产业进行颠覆性创新,开辟新领域的新业务。这种双核驱动战略,其意义已超越了当下的行业调整,而是关注时代下的趋势性机遇,这些机遇主要来自于一些颠覆性创新,并有可能改变白酒行业的未来。比如以健康和体验为核心的技术革命,以互联网为核心的商业模式创新,以资本为手段的产业重组和资源整合等。

张雨柏认为,对于创新的理解和行动,不同企业之间往往差别很大,这就使得创新成效截然不同。比如发现问题和解决问题,比如寻找机遇和抢抓机遇,这是相当一部分酒企所关注的创新点。从事实来看,这都是行之有效的发展途径,解决一个问题点,就能给企业带来一个增长点,抓住一个机遇点,更可能是一个爆发点。但以上两种途径或缺乏效率、或风险较大。人们能够发现的问题,往往不是深层次问题,其带来的增长也是有限的、短期的;在迷失方向下的机会,往往不是机会,甚至可能引发一场“灾难”。

只有与时代趋势相关联,白酒创新才能产生更大的价值,用张雨柏的话来说,就是“解决长远的问题”。

找到消费者的潜在需求

几百年来,中国白酒都遵守着造酒、卖酒的传统规矩,而苏酒集团的“移动互联全柔性生产模式”却对此提出了挑战。

这个有点拗口的名词,本质上是由消费者深度参与的个性化定制,并通过互联网实现“预售”。在这种模式下,酒企是先接受消费者的意见,再针对这种具体需求进行生产,使产品由工业化彻底变为“个性化”、“私人化”。在实际操作中,洋河以个性化定制和移动O2O模式的创新应用为重点发展方向,自建和整合现有的线上资源平台,系统地实现线上品牌体验、B2C商城、手机移动商城、微信商城等功能。

不断挖掘消费者的潜在需求,并予以充分满足,这正是模式背后的理念。

张雨柏认为,酒企的任何改变和发展,都要围绕着消费者的需求,而消费者需求是不断变化的,随着时代背景和市场环境变化,消费者对白酒的要求、诉求都有很大改变。同时,消费者需求往往是潜在性的,从另一个角度来说,能够率先发现并满足消费者的潜在需求,往往就能给企业带来市场胜机。张雨柏提出,对于今天的白酒企业,仅仅去做市场调研已经不够了,而必须去对消费者进行跟踪、洞察和体验,找到其潜在需求。

我们可以将“移动互联全柔性生产模式”,视为苏酒集团向消费者需求的进一步贴近,以需求作为生产的指挥导向,使企业生产始终坚守于消费者需求。这也是互联网、信息化等现代技术所带来的发展“红利”,酒行业应当充分把握,善加运用。

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